Evoluir a venda direta

Em um projeto que começa a expandir em 2014, a Natura busca ferramentas que complementem o trabalho das CNs, ampliando as vendas e as formas de interação com os consumidores

Uma grande transformação está em curso nos processos comerciais da Natura. O objetivo é expandir o modelo da venda direta para outras plataformas e permitir que o consumidor escolha como e quando quer vivenciar a marca e adquirir os produtos, além de potencializar as relações – um dos principais atributos da marca Natura – por meio do uso intensivo da tecnologia.

A estratégia visa atender a dois desafios crescentes da empresa: ampliar a produtividade das consultoras e tornar as ferramentas digitais aliadas para o seu negócio.

A Rede Natura é a primeira experiência dessa estratégia, em que cada consultora tem a sua página na internet para se relacionar com os consumidores e vender os produtos. “É a conexão do mundo offline com o online. Mantemos o papel fundamental da consultora na venda, que acontece por meio da relação que ela estabelece com seus clientes, e oferecemos mais uma alternativa ao consumidor”, explica João Paulo Ferreira, vice-presidente Comercial da Natura.

 

Entrega em dois dias

Mais de 35% dos pedidos feitos hoje no Brasil já são entregues em até 48h para a CN. O prazo médio de entrega também caiu, de 5,1 para 4,5 dias.

Parte da estratégia de ampliar a qualidade do serviço prestado a consultoras e consultores, o índice é fruto dos investimentos robustos realizados desde 2010. Em 2013, foi inaugurado o novo centro administrativo e de distribuição em São Paulo (SP), que, com alta tecnologia, permitiu o registro recorde de 4,5 milhões de itens separados em um só dia.

Em 2013, o projeto foi testado de forma piloto em Campinas e, em uma segunda fase, em São José dos Campos, ambas grandes cidades do interior de São Paulo. Em 2014, a iniciativa começa a se expandir pelo território nacional.

O exemplo de Rosi Da Dalto mostra o potencial da nova ferramenta. Representante da marca há mais de 20 anos na região de Campinas, ela já contabiliza uma ampliação de 50% no número de clientes e na renda obtida por meio do uso da internet para complementar o seu trabalho. “Outro dia, pedi a uma amiga que comprou um produto no meu espaço virtual para divulgar a novidade aos seus contatos e contar a experiência. Logo, outra amiga dela se tornou minha cliente”, comenta Rosi. “Não sou mais responsável por pedir, entregar, cobrar. O que fica é o papel de encantar o cliente, que é a essência da consultoria”, completa.

Em São José dos Campos, a experiência incluiu ainda a atração de novas CNs, sem a experiência anterior de consultoria na Natura. Com isso, um perfil mais jovem e já integrado ao universo digital se somou à rede de vendas. “Percebemos que nem todas as CNs têm interesse em aderir ao modelo digital e que há dificuldades de inclusão mesmo com o treinamento e as orientações oferecidas. Temos espaço para atuar nos dois ambientes – online e offline – com perfis diferentes de consultoras, adaptados para cada plataforma”, afirma José de Luca, diretor de Inovação Comercial.

A evolução do modelo comercial representa um grande desafio, ao mesmo tempo em que é uma oportunidade valiosa. O fator geográfico já não limita as relações, e os princípios que servem de base a esse modelo histórico da marca – o diálogo, a recomendação e o empreendedorismo – têm plena aderência ao universo digital e conectado das redes sociais. E também podem oferecer um diferencial favorável em outros meios de venda, como espaços físicos. “A Natura já é uma rede social há muito tempo, só que offline, tendo construído cultura, identidade e valores reconhecidos pelo mercado. Nosso objetivo é valorizar a relação que a consultora tem com seus clientes, com novas ferramentas que permitirão um atendimento melhor”, acrescenta José de Luca, ressaltando que as novas possibilidades são complementares ao sistema atual.

Mesmo quem acessa diretamente o site de produtos da Natura precisa escolher uma consultora para concluir a sua compra. Para isso, pode optar por fazer uma busca nas suas redes sociais ou na de amigos ou por CEP, entre outras formas.

Nesse modelo, a consultora deixa de se preocupar com a logística e a cobrança dos produtos e se concentra no relacionamento, atendendo um número maior de clientes em sua rede. “Nossa avaliação é de que a tecnologia facilitará o negócio da rede de CNs, fortalecerá o empreendedorismo social e poderá, ainda, reforçar as relações entre consultoras, seus clientes e a Natura”, avalia João Paulo Ferreira.

Para os consumidores, além da possibilidade de fazer o pedido quando quiser pela internet, podem escolher a entrega direta a partir dos centros de distribuição da empresa. Ampliado desde 2010 e equipado com alta tecnologia, o sistema logístico da Natura está preparado para receber o novo fluxo de pedidos e acelerar o prazo de entrega aos consumidores.

 

A experiência da Rede Natura segue em fase piloto, mas a experiência com esse projeto e os investimentos importantes em tecnologia abrem espaço para soluções digitais que já são aplicadas a toda a rede de consultoras e à força de vendas de uma maneira geral.

Para as consultoras iniciantes, foi testado, em 2013, um aplicativo que busca mantê-las atuantes em sua atividade. Na ferramenta, acessada por celular ou tablet, ela pode registrar seus pedidos, visualizar todo o portfólio da marca e ter acesso aos contatos de seus clientes, além de contar com uma seção de dicas e notícias. Futuramente, essa ferramenta será ampliada para outros perfis de consultoras, como as universitárias.

Para as CNOs, um novo canal de comunicação foi estabelecido via mensagens SMS. Sem nenhum custo para a consultora, basta que ela envie uma mensagem com uma palavra-chave para obter informações sobre o status do ciclo de vendas, as CNs cadastradas em sua base etc. O serviço se mostrou bastante eficiente em função da facilidade do uso do celular. A expectativa é disponibilizar esse serviço também para as CNs, em breve.

O desenvolvimento de ferramentas digitais também facilita o dia a dia da força de vendas em geral, com soluções para gerenciar o relacionamento com a rede de consultoria. Nos encontros Natura, por exemplo, que ocorrem a cada ciclo de vendas para divulgar à rede as ofertas e novidades do portfólio, as Gerentes de Relacionamento podem acompanhar a participação de cada CN por meio do celular e acessar informações sobre perfil e status de cada participante em tempo real.

Em um ano de investimento recorde em tecnologia – parte significativa dos R$ 553,9 milhões investidos em infraestrutura –, a Natura também consolidou seu sistema de Customer Relationship Management (CRM). O sistema funciona como um grande banco de dados sobre as CNs e CNOs e faz análises a partir do cruzamento dessas informações, ampliando o conhecimento que a Natura tem da rede de vendas. Assim, está sendo possível, por exemplo, mapear, cidade a cidade, as oportunidades para elevar a base de CNs e a sua produtividade, priorizando o crescimento da rede em municípios do interior em alguns estados, ainda com grande potencial para o negócio. A partir do mapeamento, foram realizadas ações específicas em determinadas regiões. Em outra iniciativa, foi possível identificar e reaproximar ex-consultoras também por meio de ações segmentadas.

Em 2014, serão utilizados novos recursos do sistema e haverá a realização de novas ações direcionadas, a partir de diferentes perfis identificados: região de atuação, valor médio de compras, produtos de maior interesse e CNs iniciantes, entre outras informações. Com a ampliação da Rede Natura e da entrega direta ao consumidor final, também será possível reunir mais informações sobre os consumidores finais.


Mais produtividade

Em 2013, a produtividade média das CNs cresceu 1,4%, com evolução de 6,2% no último trimestre do ano. Além do investimento em tecnologia da informação, contribuíram para esse resultado as ações para ampliar gradualmente a cesta de compras dos consumidores, a inovação em produtos e conceitos e os ajustes nos incentivos para a força de vendas, além de outras iniciativas.

A segmentação do atendimento às consultoras foi possível a partir da consolidação da tecnologia do CRM que reforçou o acompanhamento das CNs e o atendimento mais focados às necessidades a partir da definição de perfis como o de consultoras e consultores iniciantes e de consultoras mais produtivas, entre outros segmentos.

Esse esforço seguirá em 2014, com a ampliação do desenvolvimento de aplicativos para celulares que ajudam a gestão do negócio e o mapeamento das práticas das consultoras com maior produtividade para disseminá-las à rede, entre outras ações.