Evolucionar la venta directa

En un proyecto que comienza a expandirse en 2014, Natura busca herramientas que complementen el trabajo de las CN, ampliando las ventas y las formas de interacción con los consumidores

Una gran transformación está en curso en los procesos comerciales de Natura. El objetivo es expandir el concepto de la venta directa hacia otras plataformas y permitir que el consumidor elija cómo y cuándo quiere probar la marca y adquirir los productos, además de potencializar las relaciones – uno de los principales atributos de la marca Natura – por medio del uso intensivo de la tecnología.

La estrategia busca responder a dos desafíos crecientes de la empresa: ampliar la productividad de las consultoras y tornar las herramientas digitales unas aliadas para su negocio.

La Red Natura es la primera experiencia de esa estrategia, en la que cada consultora tiene su página en Internet para relacionarse con los consumidores y vender los productos. “Es la conexión del mundo offline con el online. Mantenemos el papel fundamental de la consultora en la venta, que se lleva a cabo por medio de la relación que ella establece con sus clientes, y ofrecemos una alternativa más al consumidor”, explica João Paulo Ferreira, vicepresidente Comercial de Natura.

 

Entrega en dos días

Más del 35% de los pedidos hechos hoy en Brasil ya se le entregan en hasta 48 horas a la CN. El plazo medio de entrega también cayó, de 5,1 a 4,5 días.

Parte de la estrategia de ampliar la calidad del servicio prestado a consultoras y consultores, el índice es fruto de las inversiones importantes realizadas desde 2010. El índice es fruto de las inversiones realizadas desde 2010. En 2013 fue inaugurado el nuevo centro administrativo y de distribución de São Paulo (SP) que, con alta tecnología, permitió el registro récord de 4,5 millones de ítems separados en un único día.

En 2013, el proyecto fue probado en escala piloto en Campinas y, en una segunda fase, en São José dos Campos, ambas grandes ciudades del interior de São Paulo. En 2014, la iniciativa comienza a expandirse por el territorio nacional.

El ejemplo de Rosi Da Dalto muestra el potencial de la nueva herramienta. Siendo representante de la marca desde hace más de 20 años en la región de Campinas, ella ya contabiliza una ampliación del 50% en el número de clientes y en la renta obtenida por medio del uso de Internet para complementar su trabajo. “El otro día le pedí a una amiga que compró un producto en mi espacio virtual que divulgara la novedad entre sus contactos y contara la experiencia. Enseguida, otra amiga suya se tornó mi cliente”, comenta Rosi. “No soy más responsable por pedir, entregar, cobrar. Lo que queda es el papel de encantar al cliente, que es la esencia de la consultoría”, completa.

En São José dos Campos, la experiencia incluyó también la atracción de nuevas CN, sin la experiencia anterior de consultoría en Natura. De esa forma, un perfil más joven y ya integrado al universo digital se sumó a la red de ventas. “Percibimos que no todas las CN tienen en interés adherir al modelo digital y que hay dificultades de inclusión inclusive con el entrenamiento y las orientaciones ofrecidas. Tenemos espacio para actuar en los dos ambientes – on line y off line – con perfiles diferentes de consultoras, adaptados para cada plataforma”, afirma José de Luca, director de Innovación Comercial.

La evolución del modelo comercial representa un gran desafío, al mismo tiempo que es una oportunidad valiosa. El factor geográfico ya no limita las relaciones, y los principios que sirven de base para ese modelo histórico de la marca – el diálogo, la recomendación y el emprendedurismo – tienen plena adherencia al universo digital y conectado de las redes sociales. Y también pueden ofrecer un diferencial favorable en otros medios de venta, como los espacios físicos. “Natura ya es una red social desde hace mucho tiempo, sólo que off line, y ha construido cultura, identidad y valores reconocidos por el mercado. Nuestro objetivo es darle valor a la relación que la consultora tiene con sus clientes, con nuevas herramientas que permitirán una atención mejor”, agrega José de Luca, resaltando que las nuevas posibilidades son complementarias al sistema actual.

Inclusive quien accede directamente al sitio de productos de Natura debe elegir una consultora para concluir su compra. Para lo cual puede optar por hacer una búsqueda en sus redes sociales o en la de amigos o por CEP [código postal], entre otras formas.

En ese modelo, la consultora deja de preocuparse con la logística y el cobro de los productos y se concentra en las relaciones, atendiendo a un número mayor de clientes en su red. “Nuestra evaluación es que la tecnología facilitará el negocio de la red de las CN, fortalecerá el emprendedurismo social y además podrá reforzar las relaciones entre consultoras, sus clientes y Natura”, evalúa João Paulo Ferreira.

Para los consumidores, además de la posibilidad de hacer el pedido cuando quiera por Internet, pueden elegir la entrega directa a partir de los centros de distribución de la empresa. El sistema logístico de Natura, ampliado desde 2010 y equipado con alta tecnología, está preparado para recibir el nuevo flujo de pedidos y acelerar el plazo de entrega a los consumidores.

 

La experiencia de la Red Natura sigue en fase piloto, pero la experiencia con ese proyecto y las inversiones importantes en tecnología dan lugar a soluciones digitales que ya se aplican a toda la red de consultoras y a la fuerza de ventas de una manera general.

Para las consultoras iniciantes, se probó, en 2013, una aplicación que busca mantenerlas actuantes en su actividad. En la herramienta, que se accede por celular o tablet, ella puede registrar sus pedidos, visualizar todo el portfolio de la marca y tener acceso a los contactos de sus clientes, además de contar con una sección de consejos y noticias. Futuramente, esa herramienta se ampliará para otros perfiles de consultoras, como las universitarias.

Para las CNO, un nuevo canal de comunicación fue establecido a través de mensajes SMS. Sin ningún costo para la consultora, basta que ella envíe un mensaje con una palabra-clave para obtener informaciones sobre el estado del ciclo de ventas, las CN registradas en su base, etc. El servicio se mostró bastante eficiente en función de la facilidad del uso del celular. La expectativa es poner a disposición ese servicio también para las CN, en breve.

El desarrollo de herramientas digitales también facilita el día a día de la fuerza de ventas en general, con soluciones para administrar las relaciones con la red de consultoría. En los encuentros Natura, por ejemplo, que se realizan en cada ciclo de ventas para divulgar en la red las ofertas y novedades del portfolio, las Gerentes de Relaciones pueden seguir la participación de cada CN por medio del celular y acceder a informaciones sobre el perfil y el estado de cada participante en tiempo real.

En un año de inversiones récord en tecnología – parte significativa de los R$ 553,9 millones invertidos en infraestructura –, Natura también consolidó su sistema de Customer Relationship Management (CRM). El sistema funciona como un gran banco de datos sobre las CN y CNO y hace análisis a partir del cruce de esas informaciones, lo que amplía el conocimiento que Natura tiene de la red de ventas. De este modo, es posible, por ejemplo, mapear, ciudad a ciudad, las oportunidades para elevar la base de CNs y su productividad, dándole prioridad al crecimiento de la red en municipios del interior en algunos estados, y más aún, con gran potencial para el negocio. A partir del mapeo fueron realizadas acciones específicas en determinadas regiones. En otra iniciativa, fue posible identificar y re aproximar a ex consultoras también por medio de acciones segmentadas.

En 2014 se utilizarán nuevos recursos del sistema y se van a realizar nuevas acciones con dirección específica, a partir de diferentes perfiles identificados: región de actuación, valor medio de compras, productos de mayor interés y CNs iniciantes, entre otras informaciones. Con la ampliación de la Red Natura y de la entrega directa al consumidor final, también será posible reunir mayor cantidad de información sobre los consumidores finales.


Más productividad

En 2013, la productividad media de las CN aumentó un 1,4%, con una evolución del 6,2% en el último trimestre del año. Además de la inversión en tecnología de la información, contribuyeron con ese resultado las acciones para ampliar gradualmente la cesta de compras de los consumidores, la innovación en productos y conceptos y los ajustes en los incentivos para la fuerza de ventas, además de otras iniciativas. Ese esfuerzo seguirá en 2014, con la ampliación del desarrollo de aplicaciones para celulares que ayudan en la gestión del negocio y el mapeo de las prácticas de las consultoras con mayor productividad para diseminarlas en la red, entre otras acciones.

La segmentación de la atención a las consultoras fue posible a partir de la consolidación de la tecnología del CRM que reforzó el seguimiento de las CN y la atención más enfocada en las necesidades, a partir de la definición de perfiles, como el de consultoras y consultores iniciantes; de consultoras más productivas, entre otros segmentos.

Ese esfuerzo seguirá en 2014, con la ampliación del desarrollo de aplicaciones para celulares que ayudan en la gestión del negocio y el mapeo de las prácticas de las consultoras con mayor productividad para diseminarlas en la red, entre otras acciones.